文：付艳翠

起源：守业最火线（ID：chuangyezuiqianxian）

健合团体又一次押对了风口。

第一次是正在2002年末，健合团体董事会主席罗飞决然拿出营收的50%投入媒体告白，开端塑造品牌大众抽象——“宝宝少生病，妈妈少担忧”的告白词，敏锐让合生元益生菌霸占了生产者心智。

这一次是9年前健合团体收买的保健品公司Swisse，终于生长为公司的第二条增进曲线。依据健合团体公布的2023年业绩，公司2023年支出139.3亿，同比增进9%。此中，养分品支出占比超越60%。

图 /Swisse斯维诗官微

2014年，健合团体总营收47.32亿元，此中，婴幼儿配方奶粉营业营收39.82亿元，占比84.1%。10年工夫，跟着最近几年国际生养率继续承压、国际外奶粉品牌突起、奶粉市场供应多余，招致供需抵牾突出，健合团体2023年婴配粉支出只有44亿，占总支出31.6%。

综合来看，公司的运营重心也开端从原来的奶粉逐步转向养分品。

不外，正在高增进面前，健合团体堕入增收没有增利的困局已久。乃至被看好的保健养分品赛道竞争也非常强烈，有药店发卖职员通知「界面旧事·守业最火线」，Swisse正在药店卖患上其实不好，正在有衰弱成绩时，主顾年夜局部仍是抉择药品。且正在其民间直播间，正在耳目数长时间只无数十人。

叠加各年夜品牌开端冲进保健养分赛道，试图争夺生产者的眼球以及钱包，健合团体的第二曲线保健养分品营业难言居安思危。

“从去年开端就一边纠结，一边开端测验考试采办了Swisse女性复合维生素、辅酶Q10以及鱼油。”95后生产者吴小花向「界面旧事·守业最火线」示意，正在此前，她对保健品的印象其实不好，总感觉保健品是智商税，骗子巨多。但“阳”过之后，她显著觉得身材素养变差，于是也做起了保健品的作业。

女性复合维生素能够增补身材需求的多种维生素；鱼油的特性是降三高、促成糖脂代谢、情绪改善，且对多囊卵巢患者和瘦削人士都有着没有错的好处；辅酶Q10的效用与作用次要有维护心脏、抗委顿、延缓皮肤苍老。谈起这些保健品效用，吴小花也变患上一五一十。

“吃了复合维生素之后，最直观的是之前每个月长口腔溃疡的困扰没了，膂力、精力、‘阿姨’都好了一些，脑筋更苏醒了，伤风次数少了。”谈及吃过保健品之后的感触与效用，吴小花这样总结道。

现实上，疫情前人们开端意识到有一个衰弱的身材的首要性，像吴小花这样的生产者愈来愈多，保健操行业也迎来一波风口——这正在健合团体身上体现显著。

健合团体2023年财报显示，公司2023年支出139.3亿，同比增进9%。而值患上留意的是，其养分品支出占比超越60%，这也象征着养分品营业曾经超越原来的婴配粉营业，奉献了健合团体的年夜局部营收。

而这就不能不提让健合团体取得超高营收的澳年夜利亚保健品品牌Swisse。

图 /HH健合团体官微

工夫拨回到2015年9月17日，正在由高盛布置的招标会中，三家中国企业就Swisse开展竞争，终极健合团体击败了上海医药团体股分及弘毅资源，以13.86亿澳元（合76.67亿港币）拍下了Swisse的83%股分。

据理解，为了实现这项宏大的收买，健合团体辨别与澳新银行、汇丰银行订立了融资协定，上述银行为收买提供最多4.5亿美圆的过渡性融资。为了这项融资，其将若干间接及直接附属公司的股分作为典质。

实现这笔买卖的第二年，单方再次告竣协作，公司100%收买了这家保健品公司。

现在看来，并购显然是企业扩展营业规模的一条捷径。正在中国际地市场上，Swisse2023年营收同比增进37.4%，已占到成人养分及照顾护士用品板块的66%。

正在Swisse的品牌根底下，健合团体也正在一直测验考试更多可能。Swisse品牌打造1+3战略，以Swisse为主推品牌，同时推出针对成熟精英人群专属打造的高端药房级出口养分品牌Swisse Plus+、养分食物品牌Swisse Me以及针对儿童衰弱需要品牌Swisse Little三个子系列，扩宽产物顺应人群以及价钱带。

健合团体示意，患上益于新品的推出，Swisse于中国际地各年夜电子商务平台持续稳占榜首，市场份额为8.0%，市占率持续晋升，澳新地域营业完成28%的增进。别的，Swisse的寰球发卖额截至2023年6月30日止12个月告竣10亿澳元以上，发卖额自2015年收买该品牌以来增进三倍。

尽管押对了风口，但健合团体的危险照旧存正在，这次要源于过来几年一直的强势并购。

收买Swisse同期，健合团体还收买了美国无机婴幼儿食物品牌Healthy Times和法国母婴照顾护士用品品牌Dodie；2018年，健合团体收买法国无机婴幼儿食物品牌Good Got。2020年，健合团体破费10.98亿收买美国宠物养分品牌Solid Gold（素力高）；2021年，又耗资39.62亿收买了猫狗养分增补品品牌Zesty Paws（高兴一爪）。

图 /HH健合团体官微

对健合团体来讲，经过并购天然能够减速规划全家养分赛道、拓宽营业鸿沟，但也需求警觉面前的财政压力和应答整合团体没有同品牌之间的应战。

02

被弱化的渠道

不只如斯，正在高增进面前，健合团体也堕入了增收没有增利的困局。

据理解，健合团体净利润正在2020年达到了汗青高点11.37亿元之后便疾速下滑，2023年净利为5.82亿元，同比下滑了4.89%。这乃至靠近其十年前的数据，健合团体2011年的净利润都达到了5.27亿元。

健合团体增收没有赠利，一方面由于出身人口降落市场需要削弱，另外一方面，新国标于23年2月落地，对旧国标产物有清库存的压力，进一步加剧了行业竞争。健合团体的婴配粉营业营收也由2022年的51.79亿下滑至2023年的43.97亿，同比下滑15.1%。

而另外一局部缘由则是公司居高没有下的发卖及分销老本。2023年，除了物业、厂房设施及应用权资产折旧和有形资产摊销（折旧及摊销）外，健合团体2023年发卖及分销老本较2022年回升7.6%至54亿元。

此中，光成人养分及照顾护士用品分部的发卖及分销老本就较去年回升23.2%达到23亿元。

业绩压力之下，没有好看出健合团体的焦炙。

近些年，旗下外围养分品牌Swisse进驻了天猫、京东、小红书等多家支流电商平台，并踊跃进驻线下药店等渠道，用意线上线下齐发力。别的，Swisse还约请迪丽热巴等明星作为代言人，与《披荆斩棘的姐姐》、电竞圈明星等开展协作，用意扩展发卖范畴。

图 /HH健合团体官微

但实际上，Swisse现在正在线上渠道如新兴短视频渠道的销量，和线下药店渠道的规划其实不理想。

正在Swisse民间直播间，「界面旧事·守业最火线」留意到，其尽管也进驻了“罗永浩交个冤家”，和万万粉丝网红“西南酱”的直播间，但始终没有温没有火。正在其民间直播间，人数长时间只无数十人。

图 / 冷落的Swisse直播间（阁下滑动）

抖音达多少数据显示，正在去年双十一年夜匆匆的11月榜单中，仁以及、诺特兰德、五个女博士稳稳盘踞着养分保健品发卖额榜单前三，而Swisse却被挤到第十三名。

不只如斯，Swisse正在线下药店渠道的发卖状况也其实不理想。

据Swisse财报披露，虽然旗下产物都通过澳洲TGA（海内医治用品治理局）认证，然而其正在中国际地的普通商业渠道的55款Swisse产物中仅有21款“蓝帽子”（保健食物标记）产物，暂无一款非保健OTC药品。

据理解，“蓝帽子”是保健食物的标记，这种食物是经过认证的，次要起到调理身材代谢以及生理性能、激起自愈力规复衰弱的作用；OTC则长短处方药的标记，这种药品生产者能够没有凭大夫的处方间接从病院或药房采办，通常蕴含过量的钙以及其余须要的养分素，有助于改善疾症状状，促成衰弱。

这些年，健合团体的相干产物正在中国际地有62393个批发点，Swisse也接连进驻老苍生、康佰家、年夜参林等多家药店连锁店。但由于其无一款非保健OTC药品，生产者其实不情愿买单。

一名药店发卖员王梓向「界面旧事·守业最火线」示意，Swisse正在药店卖患上其实不好，主顾年夜局部仍是抉择药品。

一方面，跟着生产降级，很多多少主顾不肯意费钱买保健品吃，究竟结果保健品吃工夫短了也没甚么成果，长期又要花很多钱。另外一方面，王梓感觉以及Swisse产物不克不及作为药品刷医保有很年夜关系，“年夜局部主顾采办钙片、维生素这些品类时，更偏向采办能刷医保的产物。”

王梓走漏，此前由于Swisse的口碑很好，他们药店内上架了不少该品牌的产物。但如今由于其作为保健品不克不及刷医保，主顾抉择上有局限，且其无效期没有是特地好，药店内的发卖其实不重点保举，“由于卖患上欠好，咱们店里Swisse的钙都快不货了，商品所剩无几。”

渠道上缺乏劣势，健合团体的养分品营业是否继续增进可能还需求打一个问号。

近些年来，“打工人保命补剂”“寒国人防猝死套装”这类话题就屡上热搜。尤为是疫情当时，从先生到下班族到中老年群体，存眷保健养分品常识的群体逐步扩展。

据第一财经报导，进入2023年，抖音电商衰弱食物生产的领取GMV、用户数以及动销商品数年同比增进率均超越200%（2022年7月1日至2023年6月30日）。

各年夜品牌也开端冲进保健养分赛道，试图争夺生产者的眼球以及钱包。

乳企方面，伊利金领冠推出金贝智系列益生菌、DHA、乳铁卵白等产物；贝因美也经过并购加码养分品市场，收买了美国生命科技公司SCL并与新西兰保健食物公司GoodHealth告竣策略协作；飞鹤收买了处置维他命、矿物资、草药及其余养分增补剂批发营业的美维仕。

图 /HH健合团体官微

正在此以外，正在养分品畛域，英珞维、汤臣倍健、安琪纽特等也正在推出适宜整年龄段生产人群的品类矩阵，一直与健合团体争抢市场。

保健养分赛道开端变患上愈加严酷，开端有打价钱战的趋向。

“各行各业都卷，保健操行业也没有破例。”王梓向「界面旧事·守业最火线」示意，如今保健品竞争加剧，有品牌为了卖货，将卵白粉的价钱一降再降，“之前300多元一瓶，如今没有到一百一瓶。某品牌的护肝片，228元一瓶，正在店里买2赠1。如今太贵的价钱基本卖没有进来。”

图 / Swisse产物也开端提价发卖

正在此布景下，健合团体试图打造爆款单品，如护肝片，复合维生素等，但面临竞争差别化其实不显著。为此，公司正在保健品的路上“剑走偏偏锋”，将眼光转向女性美白、抗衰以及补气血的生意上。

去年10月，Swisse公布新品超光瓶，加码口服美容赛道。正在Swisse的宣传傍边，乃至有媒体间接对标医美产物，声称Swisse超光瓶协助生产者经过口服达到相似于“超声炮+水光针”的提拉紧致水润效用。

翻看Swisse的直播间，从水光片到水光瓶，再到超光瓶，从烟酰胺、胶原卵白、玻尿酸，到原花青素、葡萄籽，正在复杂的产物营销话术守势之下，乃至有人质疑，Swisse愈来愈像一家新型医美公司。

值患上一提的是，保健品类产物营销极易堕入虚伪宣传的指控。比方Swisse局部产物不保健品蓝帽标识，却正在宣传具备保健效用，一度被指虚伪宣传。

别的，最近几年来Swisse还频遭赞扬。正在黑猫赞扬以及交际平台上，对于Swisse存正在品质方面的赞扬一直，如钙片有塑料、产物呈现黑斑、把国产当出口卖等。

「界面旧事·守业最火线」正在黑猫赞扬搜寻“Swisse”要害词，共有412条赞扬。正在赞扬第一条就是用户正在小红书采办Swisse护肝片，吃完呈现恶心胃部没有适的病症。

图 / 黑猫赞扬

关于生产者来讲，保健品不克不及代替药品，而品牌商家的适度宣传则会让生产者正在采办保健品时漫不经心，疏忽此中潜正在的应用危险。“据说吃这些保健品会伤胃或许肝，正在吃以前，最佳仍是遵医嘱。”吴小花增补道。

一边是渠道劣势被弱化，另外一边是生产者的一直质疑。正在“杀疯了”的保健养分品赛道里，健合团体以及“居安思危”恐怕另有段间隔。