文：贾贺辉

起源：新批发贸易评论（ID：xinlingshou1001）

贵为高端啤酒龙头，百威也开端焦炙了。

根据百威亚太2023年财报，整年营收68.56亿美圆，同比增进11.1%；净利润8.52亿美圆，同比降落6.7%。业绩方面，显著堕入了增收没有增利的怪圈。

发卖老本下跌诚然影响了本身净利润，但更要害的是跟着过来几年整个高端啤酒市场的竞争开端“贴身肉搏”，尤为依赖中国市场的百威正在面临华润、青岛啤酒以及燕京等外乡品牌的围歼时，其市场份额开端受到吞噬。

从2021年开端，华润推出了“勇闯咫尺Super X”“脸谱”，青岛啤酒旗下有“百年之旅一世传奇”，燕京推出了“S12皮尔森”以及线下的狮王精酿小酒馆。

正在高端啤酒市场群雄并起的时代，百威开端变患上难堪，正在高端市场中的据有率从最后的50%逐步降落到有余40%。

内忧内乱之下，百威当然想持续经过新故事以及新体验来留住生产者。不外，喜爱买高端啤酒的生产者垂青的终究是甚么？百威经过无机啤酒等一系列手法是否坐稳龙头宝座呢？

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据守高端道路

哪怕是很少喝啤酒的人，关于百威这个品牌应该也没有生疏。作为寰球第一年夜啤酒团体，百威消费的高端酒占比靠近一半，正在高端啤酒市场中的据有率更是位列第一。

以亚太市场为例，据欧睿数据，2019~2021年间百威亚太正在高端市场中的据有率根本维持正在37%~40%之间。不论是实际市场体现仍是正在生产者心中的认知，百威的龙头位置可谓稳固。

不外横向比照来看，百威以及青岛啤酒、雪花等品牌实质上都属于产业啤酒，为何惟独百威可以正在国际将一般啤酒卖出了较高的价钱呢？

起首是百威入局国际啤酒市场的工夫较早。地下材料显示，百威团体早正在1984年就正式进入中国市场，起步于1985年的国际“啤酒专项工程”还未展开，1995年百威正在武汉开设的第一家啤酒厂正式投产，行使先发劣势率先抢占了生产者心智。据理解，百威正在亚太市场的总营收中，仅国际市场就奉献了70%以上的份额。

40年的深耕，让百威成了众所周知的啤酒品牌。时至昔日，百威正在华投资已超越300亿元，领有约30家啤酒厂，旗上品牌包罗百威（Budweiser）、科罗娜（Corona）、哈尔滨啤酒等500多个品牌，此中的年夜少数品牌都是百威经过一直地并购终极支出麾下。

其次是百威正在成立之初就坚持不懈地走高端道路，打造本身品牌抽象，直到如今，百威中国的标语依然是“引领以及塑造高端市场的国际第一高端品牌”。这一做法相似于星巴克，后者正在刚进入中国市场时也是打着高真个旗帜，乃至引领了一股现制咖啡潮水。

再者还包罗百威正在营销战略上的精准度。为了以及本身正在啤酒市场的定位相婚配，百威偏向于资助奥运会、世界杯、NBA等具备更高存眷度的体育赛事，包罗资助2008年北京奥运会以及2018年世界杯，这些都为百威博得了微小的品牌声量与暴光机会。

更要害的是百威偏重针对80后以及90后年老群体的营销，主打以及年老人共情，正在潜移默化中输入团体的啤酒文明。

图源百威啤酒民间微博

对高端道路的坚持以及精准营销，让百威的品牌抽象足够不得人心。

例如正在碳酸饮料界曾做过这样一个测试：第一次间接把适口可乐以及百事可乐给生产者品味后评估，不少人都以为适口可乐更好喝；第2次放弃外包装没有变，把外面的饮料调换，后果年夜少数生产者依然以为适口可乐瓶子里装的饮料更甘旨。类比到百威啤酒身上，经过相似测试也患上出了简直同样的论断。

不成否定，靠着本身运营战略，百威稳坐高端龙头宝座，只不外正在现在风波渐变的生产时代，市场曾经发作了微小变动——一局部生产者转而抉择中低端啤酒，另外一局部则正在各年夜品牌进军高真个进程中有了更多抉择，百威的高端市场份额在一直受到鲸吞。

依据Euromonitor数据显示，最近几年来百威亚太正在中国高端啤酒市场的市占率今后前的近50%下滑到有余40%，且下滑趋向还正在继续。百威该若何稳住本身的市场份额？

02

买的是甚么

想要稳住市场份额，百威起首要答复一个成绩：谁正在为高端啤酒买单？

连系艾媒征询以及里斯策略定位征询的数据来看，我国啤酒生产人群出现年老化趋向，均匀春秋为34岁，次要集中正在20~50岁春秋段。年老人酒饮市场规模高达4000亿元，此中超五成的职场年老人正在喝酒上每个月破费超千元。

从生产心思来看，年老人没有热中白酒文明而偏幸上班后小酌怡情的面前，是对夺回生存掌控权的盼望。上班后那一杯精酿啤酒，是他们从“螺丝钉”转变成“人”的灵丹灵药，精酿啤酒所提供的微醺感，正好能为他们带来“可控范畴内豪恣”。这类转变面前暗藏着三年夜需要要害词：一是交际需求，二是身份认同，三是自我谋求。

图源狮王精酿啤酒民间微博

针对喝高端啤酒的人在乎甚么？从百威擘画的生产者酒类需要图谱中能窥患上一二。

基于生产者心思与行为的变动，正在超高端细分市场，百威打造了蓝妹（Blue Girl）、科罗娜以及福佳啤酒（Hoegaarden）等超高端品牌，正在旗舰品牌上，百威啤酒曾经成为中国高端啤酒市场增进的驱能源。

百威旗下各个子品牌适配没有同的饮用场景，且彼其间具备互补性。

如正在小众群体中，科罗娜实用于比拟轻松的场所，次要的喝酒需要是抓紧息争绑；时代啤酒（Stella Artois）实用于较高能量场所，像餐厅或酒吧等地。

正在年夜群体中，百威啤酒适宜正在高能量的环境中进行交际流动；米凯罗（Michelob Ultra）适宜与冤家建设感情纽带，如篮球、足球等静止当时的庆贺与狂欢。

明白场景无利于用户构成知觉影象，不少时分生产者恰是经过场景联想决议抉择某一个商品，比方提到科罗娜会前提反射地想到日落沙岸，而百威啤酒则对应了更年夜、更潮水的音乐分贝。

当高端啤酒与固定场景挂钩时，它便不只是一种交际货泉，更代表了一种生存形式、新兴文明或是肉体坐标。

图源科罗娜民间微博

高端啤酒诚然能够作为交际咭片呈现，然而正在某种水平上，喝甚么样的啤酒映照了饮酒者的支出以及身份。

从高端啤酒如精酿的制造工艺以及订价来看，它的高订价源自与国内订价接轨的规范，和绝对复杂的制造工艺以及无限的消费规模，这些要素决议了高端啤酒否则是有了较强经济才能后能力常常生产患上起的商品。随之而来的是，高端啤酒逐步成为中产精英谋求生存质量的意味。

关于主力生产群体年老人而言，从产业啤酒到精酿啤酒的过渡，也合乎身份扭转所带来的生产晋级需求。如正在甲辰龙年降临之际，百威推出“百威巨匠臻藏啤酒龙年限定”礼盒，外表上卖的是高端，其实更像是一个特定身份气质以及圈子文明的隐喻。

别的，高端啤酒中共同设计感的包装、别具匠心的口胃也是吸引年老生产者采办的缘由之一。精酿啤酒提供了更多元的口感以及独具共性的生产体验，使年老生产者将其与高端、自力、文艺以及小众联络正在一同。

经过盘踞庆贺时辰（FIFA世界杯等年夜型流动）、引领以及塑造文明（EDM音乐节）、打造高端标识（百威巨匠臻藏啤酒新年限定系列），百威的确掌握了年老生产者的喝酒心思变动，努力于成为年老人生存中不成或缺的存正在，其营销战略也正在一直助推它的高端化策略。

只是，如本文扫尾所述，高端啤酒市场上并不是只有一个百威。

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曲线救威 or 弯道超车

高端化是一条漫漫长路，百威迎头碰上了两座年夜山。

一方面，我国外乡品牌疾速突起。从海关总署民间理解到，2023年我国啤酒出口数目为41.83万千升，同比缩小13.2%，出口金额为40.58亿元，同比缩小6.6%；啤酒进口量为62.1万千升，增进近三成，金额为31.85亿元，同比增进45.7%。

没有好看出，我国外乡啤酒进口量及增进速率均完成了对出口啤酒的反超，这象征着我国外乡啤酒品牌的一直突起，高端啤酒市场短暂以因由外资啤酒品牌操纵的场面在发作转变。

另外一方面，百威遭逢了竞争敌手们的围追切断。从整个行业来看，我国啤酒头部品牌无一破例地正在踊跃规划高端及超高端产物：

青岛啤酒正在放弃“青岛+崂山”策略的同时，推出“奥古特”“隆运当头”等高端产物，此中，2020年上线388元/瓶的“百年之旅”，2022年推出1399元的“一世传奇”；华润啤酒则前后推出“勇闯咫尺SuperX”“匠心营建”“马尔斯绿”“脸谱”等多种新品，2021年上市999元/盒的“醴”产物，2023年又推出超高端烈性啤酒“醲醴”，一样迈上千元级别；燕京啤酒也于2021年推出超高端“狮王”系列，一直加码高端市场。

面临竞争敌手们的步步紧逼，百威不断正在探究破局之道。紧追年夜衰弱的时代布景，百威正在2020年推出百威零度产物，打出“零酒精，零妥协”的标语，约请一众体育明星为其代言。

在逃注衰弱无醇啤酒的同时，百威还推出全新产物干线——巨匠无机啤酒，想要用无机产物的“高质量”以及“平安”等标签吸引生产者，进一步裁减品牌高端线的产物矩阵。

畴前瞻性来看，这款无机啤酒或者能为百威构建“新增进引擎”奠基根底。但啤酒市场并不是仅是产物层面的博弈，更是供给链、发卖渠道等多方面的策略整合。

正在这些方面，百威的竞争敌手一刻也没闲着。华润啤酒一方面经过收买喜力中国抢占高端市场，另外一方面一直欠缺供给链，开启国产年夜麦规范化莳植试点名目，试图探究出一条属于华润啤酒的规范化“年夜麦莳植体系”，从而晋升啤麦质量完成降本增效。

正在渠道建立方面，除了了资助音乐节、足球赛等惯例做法外，各年夜品牌纷繁试水线下酒馆营业，为品牌转型抢占“精酿”这一生产场景。例如青岛啤酒推出1903青岛酒馆，华润推出小酒馆品牌JOY BREW，燕京啤酒试水社区酒號……

反观百威，除了了推出两款新产物外，就是试图借力邃古适口可乐的分销劣势正在安徽以及湖北争夺“劲敌”华润啤酒的市场。相比之下，这些动作的确有些“老套”了。

不成否定，作为啤酒行业巨头，百威放弃着微小的市场劣势。只是正在竞争愈发强烈的2024年，已有些许焦炙的百威还会拿出甚么新的“高端化”应答战略？