文：栗子

起源：刀法钻研所（ID：DigipontClub）

2024 年还未过半，熊猫没有走、钟薛高、自嗨锅等已经红极一时的品牌就接踵暴雷。自生产行业 IPO 收紧以来，性感的故事再难换到真金白银。有些品牌 2024 年才明确这个情理，有些却不断都了然于心。

“咱们以为企业以及品牌的倒退需求有正向的红利”。

这句话来自于轻食物牌暴肌独角兽的开创人郑国煜。创建于 2016 年的暴肌独角兽，2023 年 GMV 超 10 亿，往年 1 月份还拿到了策略投资。

暴肌独角兽创建至今的 8 年不断放弃 GMV 稳步增进。与之比照的是国际生产行业的跌荡放诞崎岖，既迎来了电商汰换孕育发生的渠道盈利，也个人经验了资源浸礼的呕心沥血。时期有很多品牌应捉住风口而生，随盈利散失而落。

相较激流中沉浮的品牌，暴肌独角兽仿佛不断放弃着苏醒，以高度警惕应变环境的疾速变动。

清点暴肌独角兽民间微博上积年双 十一、双 12 的主推扣头类目，和自 2021 年 4 月以来抖音平台上暴肌独角兽的 SPU，咱们发现两个没有寻常的点：

一是，外围品类转变微小。拿最直观的数据来讲，据蝉妈妈显示，过来一年内速溶咖啡类目占比约为 81%，是今朝暴肌独角兽抖音发卖额比例最年夜的品类，而这一数值正在 2022.4-2023.四、2021.4-2022.4 辨别为 38.98%、21.18%。而据其民间微博，2021 年以前的年底年夜匆匆中，咖啡未作为主推商品呈现。

二是，品牌印象“千人千面”。问询暴肌独角兽的品牌印象的时分，有人通知我是卖贝果零食的，有人说是卖黑咖啡的，另有人感觉是卖鸡胸肉。他们的猎取渠道辨别是小红书、抖音、京东。落正在数据层面是各个平台上的品类散布存正在极年夜差别，此中京东自营旗舰店中销量前十产物中，咖啡品类盘踞 3 席，肉类盘踞 2 席，衰弱零食盘踞 5 席；而正在淘宝中，这一比重是 一、一、8；抖音中，是 三、0、7。

关于年夜少数品牌而言，放弃年夜单品的分歧性关于塑造品牌印记十分首要。但暴肌独角兽仿佛其实不在乎这一点。那他们的品牌打法是甚么？面前有甚么主线逻辑？

连系平台数据以及开创人的过往采访，咱们发现，于暴肌独角兽而言，这些变动面前可能不性感的理由，只是活上去。

01

蓝海进、红海换，没有做行业鲶鱼

起首来看第一个成绩：为何外围品类会发作微小转变？

为了更好的诠释，咱们将暴肌独角兽的倒退分为了三个阶段：鸡胸肉起步期、多 SPU 危险共摊期、咖啡“上位”期。此中每一个阶段都有本人的打法逻辑。

第一个阶段是鸡胸肉起步，外围逻辑是以绝对高价盘踞品类头部，用先发劣势赚到未充沛竞争的蓝海利润。

即食鸡胸肉是暴肌独角兽正在 2017 年正在淘系起步的品类。过后国际健身市场才刚刚衰亡，衰弱食物还未成为公众抉择，全体代餐市场规模仅 58.2 亿元。鸡胸肉以冷链生鲜为主，常温即食鸡胸肉还鲜少见于市道市情。

因为是健身喜好者，出于本身需要，暴肌独角兽开创人郑国煜很快看到市场空位。细心钻研后，郑国煜发现现有供给链能够餍足常温即食鸡胸肉的制造工艺，而且完成老本其实不算高。

彼时的高温生鲜鸡胸肉因为存正在高额的冷链运输老本，通常单包价钱正在 15 元阁下。而暴肌独角兽的常温即食鸡胸肉订价为88 元 10 包，相较前者低约40%，一经推出便站上了品类的头部地位。同期一样以鸡胸肉发迹的另有袋鼠学生、沙鱼菲特等。

不外，攻城容易守城难。发财的食物产业根底让“复制”成为一件容易事。随同市场环境的扭转，暴肌独角兽进入了新的阶段。

第二阶段的暴肌独角兽弱化了鸡胸肉的主导位置，进入了无主导品类的多线模式。

2020 年，代餐市场规模曾经从 2017 年的 58.2 亿增进到了 924.3 亿。看到赛道盈利后，玩家如雨后春笋般呈现：三只松鼠、良品铺子等成熟零食物牌，年夜溪地、正年夜等肉类老牌纷繁了局。据青山资源，2020年仅淘系鸡胸肉的 GMV 就达到 32.1 亿。

玩家变多一方面能让蛋糕变年夜，另外一方面也会诱发更强烈的竞争，此中最经典也最赤裸的形式就是价钱战。自夸品类拓荒者的沙鱼菲特间接把价钱从近十元一袋打到了三四元。

为了放弃市场份额，暴肌独角兽自愿随着每一年两次提价。到了 2020 年，暴肌独角兽的即食鸡胸肉毛利率曾经从 2017 年的超越 70% 降到了 40% 如下的盈亏边缘。

面临量、价无奈兼患上的状况，暴肌独角兽的抉择是以“价”为先，再也不执着于鸡胸肉，而是环抱衰弱轻食年夜品类找其余品类机会。行使本人的粉丝根底以及供给链劣势，用缩小油糖的配方，把零食再做一遍。

就 2018-2023 年暴肌独角兽微博正在双11、双十二的主推品类来看，2018 年 双 12 匆匆销信息中，8 个匆匆销单品中，鸡肉类盘踞 3 个，且前 2 个均是鸡胸肉制品；2019 年也是将鸡胸肉丸放正在首位。但正在2020 年、2021 年双 11 匆匆销信息中，鸡肉类单品只剩鸡腿。2022 年双十二战报中的说起的品类曾经没有见鸡肉类的身影。

不外，把鸡蛋放正在多个篮子里升高市场危险的战略，正在电商的算法环境中并不是经济。多品类推行往往象征着高额的营销老本。已经集中火力打好鸡胸肉这一个年夜单品就能带来长线收益，现在扩散火力到多品类，肯定水平减弱了投资报答比。

于是，暴肌独角兽又开端持续探究。

第三阶段，暴肌独角兽的打法是疾速迭代寻觅爆品，放年夜劣势品类降本增效。

绝对于前两阶段的看品类机会，这一段阶段愈加务虚的是看机会品类。身上“由于置信以是瞥见”的阿里烙印，彻底转变为了“由于瞥见以是置信”。

就抖音 SPU 数目趋向来看，存正在显著转机点，一是，2023 年下半年 SPU 数目疾速回升；二是，2024 年 SPU 数目开端回落。

这面前展示的是两个阶段战略，一是放慢迭代速率以升高产物试验老本；二是用爆品杠杆晋升营销效率。

郑国煜曾正在采访中走漏，2023 年暴肌独角兽推新速率是均匀每一个月 5 款新品，一年约莫 60款。此中，2023 年有超越 10 款新品能完成一个月超越 50 万元的 GMV。关于若何判别爆品，郑国煜提出了两个目标：

新产物投放平台 3 个月，有 30% 人情愿复购；

复购 5 次以上的人群能达到 5% 以上。

不外，值患上留意的是，自 2024 年以来，黑咖啡的年夜单品位置趋于显著。就数据来看，淘宝、天猫、拼多多、抖音，根本各个销量第一都是黑咖啡。

揣测缘由有二，一是从营销用度方面思考，聚焦年夜单品能够晋升拉动天然流的效率；另外一方面黑咖啡的品类劣势曾经相称突出，对品类细部做规格、口胃的延展，能拉高客单价，动员发卖额晋升。

从需要空位进入蓝海起盘，到多品类平衡倒退，再到爆品迭代，以黑咖啡作为外围品类，三个阶段的打法有所差别，但面前都是以生意赚钱为导向。

这一点，算是暴肌独角兽市场战略的落地。“咱们外部分歧以为，假如第一位没有赚钱，咱们更心愿做第二名或第三名，乃至是第五名”，郑国煜曾示意。

数据的反馈更间接。蝉妈妈显示，正在速溶咖啡品类发卖额榜单中，暴肌独角兽排名第 3，第 1 为沙鱼菲特。相较份额，暴肌独角兽看似更谋求客单价。2024 年暴肌独角兽正在抖音上的客单价为 54.33 元，而沙鱼菲特为 28.59 元（数据采集工夫 4 月 9日）。

以及投资逻辑很像。用认知差以及先发劣势实现第一桶金的“原始积攒”，并以此建设供给链壁垒，再一直找市场上的蓝海机会，迭代试验。正在市场供小于求的时分投入，等市场卷起来了撤出。蓝海进、红海出，举措快是拿到利润的要害。

02

不了品类盈利，怎样“赚平台的钱”？

解答完第一个成绩，咱们看第二个成绩：为何没有同平台的主推品类天壤之别？起首来看没有同渠道中暴肌独角兽销量 TOP10 的产物。

尽管暴肌独角兽起步于淘系，但它并无将拿到问题的经历简略复用正在其余平台上，而是针对平台特性塑造“千人千面”的品牌认知。

为何？

“起步阶段，团队资金上不很年夜的积攒，只能经过一直地踩中一个个盈利来取得资产增值”，郑国煜以为。

纵览暴肌独角兽的年 GMV，增进幅度最年夜的是 2021-2022 年，但过后即食鸡胸肉的盈利式微，黑咖啡还未露出。也就是说产物上不相对劣势，那它是凭甚么拿到高于年夜盘的增进速率的呢？

谜底可能藏正在那两年新兴电商的高速倒退里。

2020 年是直播电商元年，然后一两年正值抖音、拼多多、快手等电商平台的高速倒退期。每一个平台的衰亡城市有一群“从小玩到年夜”的品牌拿到盈利，就像很多人说往年的视频号是 2020 年的抖音。

再看回暴肌独角兽，发迹的两年后的 2019 年，它就入驻了抖音、快手、拼多多、小红书等，实现了全平台规划。然后两三年中几个平台的高速倒退期，暴肌独角兽都有全程参加。

不外，有时事还不敷，加之“工钱”能力真正拿到逾额利润。

关于市场上的新兴渠道，暴肌独角兽城市有团队做提前规划。而针对后劲较年夜的渠道，暴肌独角兽也会成立业余团队，乃至成立自力子公司进交运营。关于值患上花力量去做的渠道，郑国煜给出了两个挑选前提：

新平台规模假如小于淘宝的 1%，没有会成立自力团队；

新平台假如有流量搀扶政策，品牌会持有更踊跃的参加立场。

举个例子。正在往年 2 月份海潮新生产的采访中，郑国煜提到了患上物。尽管患上物的全体体量没有年夜，但因为平台有品牌方案，和多样的搀扶政策，暴肌独角兽同样成立了 2-3 人的自力团队。

平台之间彼此自力的差别化经营正在平台排品以及内容推行偏重上都有直观表现。就拿年夜单品黑咖啡举例。

上图是无蔗糖美式黑咖啡正在京东、天猫、抖音、小红书四个平台民间店的规格、售价统计，能够看到 4 个平台的同一款产物统共有 15 个没有同规格，且除了了 10 条、30 条这两个较小尝新款有平台重合以外，其余规格均放弃仅正在一个平台发卖。

显然，各个平台之间自力经营，但也会做全盘思考。一方面，经过单产物正在各个平台之间的规格区隔来减小外部竞争；另外一方面，也经过各平台自力定制战略来保证产物正在各自平台的竞争力。

此中单价来看，B2C 的京东自营价位最高，此中蕴含给到京东的毛保。而传统货架电商天猫的产物规格最多，餍足“拉新-复购-强粘性”全周期链接。绝对而言，小红书更像是种草平台，以效用为主的黑咖啡也并不是其受众所喜欢的咖啡产物类型，因此更多以小规格产物试新为主。

抖音则统筹种草以及发卖额的均衡。今朝暴肌独角兽正在抖音的速溶咖啡品类长时间位于 TOP3，曾经有了肯定品类心智，以年夜规格产物贬低客单价，能让发卖额晋升。与此同时，现阶段的抖音流量盈利式微，不论是店播仍是达播，都存正在固定收入，需求利润来对冲。

其实，各平台自力经营这一看似贬低老本的战略，恰好是对平台活动逻辑深度洞察后的最优解。放正在内部世界，淘品牌很难正在抖音上复现，抖品牌也纷歧定能正在视频号上再创佳绩。究竟结果人很难突破本人的胜利门路。

讲到这里，文章扫尾的两个疑难都有理解答。但踩盈利、求利润，看起来都是短线逻辑，那暴肌独角兽从 0 做到 10 亿，仅仅凭仗谋利吗？

03

“红利”是办法，活患上更久才是目的

文章扫尾给出的“咱们以为企业以及品牌的倒退需求有正向的红利”，另有后半句“才能够拿着这些钱去继续的投入产物、工场的扩张”，关于郑国煜来讲，谋求利润是形式，短暂运营才是目的。

目的以及办法不克不及混杂。站正在这个角度考虑，产物、渠道的疾速变动或者就说患上通了。究竟结果学生存能力活患上久。别的，再往深探，疾速变动的暴肌独角兽有两根主线是没有变的。

一是，环抱人群做运营。不论是鸡胸肉，仍是衰弱零食，亦或是黑咖啡，面前都是主打谋求衰弱、身体治理的这一类人。只是没有同渠道上的这群人的画像、生产力会有所差别。虽然是投其所好，但“其”是分歧的。

全网搜寻暴肌独角兽的媒体显露，能够看到尽管产物绚丽多样，但都与静止、减脂相干。比方，借鉴立以来，暴肌独角兽就屡次与乐刻协作推出联名产物。

正在详细产物上，为了放弃衰弱减脂的分歧心智，暴肌独角兽的咖啡品类主打的没有是风韵而是性能，比方 0 脂、白云豆、玉米须等。此前，郑国煜也说过，其竞争敌手也并不是其余业余咖啡，而是老敌手沙鱼菲特。

别的，人群的分歧性也保障了各产物积淀的粉丝正在将来新品推出时均可以失去复用。换言之，不论产物品类若何扭转，工夫城市给到渠道复利。

二是，塑造短暂运营的“肌肉”。

矫捷的静止体现，需求长时间的肌肉锤炼。暴肌独角兽的“肌肉”表现正在供给链。找风口、调整战略拼的是反响力，但能让产物疾速消费上架，却要实打实去拼供给链的快反才能以及牢靠性。

2019 年，当鸡胸肉达到亿元规模的时分，既有的 3 家供给链曾经无奈实现需要。均衡沟通老本以及消费老本后的暴肌独角兽建设了第一个肉类加工场。尔后依据没有同品类的制造需要又建设、并购了多个加工场。

自建厂象征着从绝对轻资产的 OEM 代工的电商模式，转变成重资产的自产自销模式。动工即象征老本耗费。这也是当下很多品牌，即便倒退到肯定规模也不肯意自建工场的缘由。

不外，小步快跑能够实现后期积攒，却也不成防止地会遇到倒退瓶颈。初期能够正在线上靠品以及速率拿到问题，但要放弃耐久增进还患上补齐线下短板。这个时分就离没有开品牌建立。

郑国煜正在 2023 年 11 月的采访中走漏，今朝暴肌独角兽的线下渠道占比约 10%。但零食行业的年夜盘不断都正在线下，开源证券数据显示，2021 年我国零食行业全体的发卖渠道份额线上占比为 14.7%，线下占比为 85.3%。

而线下渠道与线上是两套齐全没有同的逻辑。品牌无名度就是铺货的第一道坎，除了此，线下的产物包装、价钱体系都与电商平台有着显著的差别化。若何解决线上、线下的关系？是做相互导流仍是产物宰割，都是暴肌独角兽不能不面对的成绩。

就今朝可见信息来看，暴肌独角兽线上线下采纳的两套没有同团队。而正在产物方面，民间未明白说过区分安在。但正在社媒上已有网友发帖称，同为黑咖啡，但线上、下的产物口胃、价钱，存正在显著差别。

04

剖析师点评

以前刀法社群有群友探讨品牌建立以及市场发卖孰轻孰重的成绩。

此中有一名群友提出了这样的观念“品牌建立能够帮企业穿梭周期，进步订价权，但进程却太违背兽性了”。

的确，活上去是所有长时间主义的条件。阛阓本就严酷，不管是年前山姆年夜战盒马，仍是比来的娃哈哈以及农民山泉，亦或是各平台之间的高价互卷。

假如无奈扭转环境，那若何做到适者生活？暴肌独角兽或者是个好例子。

互联网减速了所有社会流动的运行，贸易天然也正在此中。假如让暴肌独角兽转头看 8 年前的本人，用“改头换面”来描述也没有为过。究竟结果从贸易模式，到产物、渠道都发作了天翻地覆的变动。

一直相熟森林规律，用活患上久拿工夫的复利，是现阶段的暴肌独角兽能给到的解题思绪。

先捡六便士，再偶然看看头顶的玉轮，也是给到这个时代的折中主义。

参考材料：

艾媒征询.(2024).2024年中国即食肉类代餐食物生产市场洞察陈诉

卖家.(2024.“95后”守业做轻食，年销超10亿，拿下多个类目第一

FBIF.(2024).这个轻食物牌，创建8年，年入超10亿元，已规划海内市场

海潮新生产.(2023).先干50年，一家非典型衰弱轻食物牌的“野心”

剁椒.(2023).95后零融资做到年营收7亿，对话暴肌独角兽郑国煜：新锐品牌靠甚么继续包围？

开源证券.(2022).开源证券：休闲食物行业深度陈诉：渠道改革引领企业生长，连锁扣头店业态前景广阔